想做到1000+门店,除了做快餐,休闲正餐会是另一个突破口吗?

摘要: 休闲正餐VS快餐,谁能干到1000+ 门店?对于休闲正餐,在美国有1000+门店成功案例!

10-11 19:36 首页 餐饮O2O
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美国市场的昨天,就是国内餐饮的今天。我们今天研究休闲正餐的规模化前景,不能只看国内的现象,而要放眼全球:1000+ 门店对于休闲正餐,在美国有成功案例!

 

作为全美第九大的餐饮品牌,Applebee’s 休闲正餐连锁带给我们四点启示:

 

1、品牌的重点,要落在消费场景的打造;

 

2、不要轻视二三线城市的消费力,首先占住用户心智;

 

3、从重资产到轻资产,加盟模式助推扩张;

 

4、加强品牌力建设,营销采用快消品打法;



同属匹萨品类,乐凯撒选择了快速休闲的定位,而国外的玛尚诺却选择了休闲正餐的定位。


“玛尚诺走正餐的模式有点看不懂,至少知名连锁餐饮企业很少有走这种重模式成功的。”某位知名餐饮人这样评论。

回顾国内市场,能够把门店开到 1000 家以上的,要不就是麦当劳、肯德基这样的快餐品牌,要不就是像正新鸡排、华莱士这样以加盟为主的快餐联盟。

的确,在国内还没看见哪家定位在休闲正餐的品牌能做到大规模门店数,所以许多担心遭遇“天花板”的餐饮老板纷纷另立快餐/快速休闲定位的副牌。

但是回过头来,休闲正餐定位的品牌,到底能不能支撑 1000+ 的门店规模?


01

1000+ 门店对于休闲正餐

在美国有成功案例


从餐饮整个行业的进化程度来看,中国餐饮相比于美国这样的发达市场,在连锁化运营的成熟度还是略微滞后几年。


可以说,美国市场的昨天,就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候,国内市场上还没有快餐连锁这个概念;再比如,休闲餐饮的概念也是首先出现在美国市场,伴随着 Chipotle 这一类企业的上市,站稳脚跟之后进入国内。

所以,我们今天研究休闲正餐的规模化前景,不能只看国内的现象,更需要放眼全球,看看在更加成熟的市场,有没有出现在这个定位把门店数做到 1000 家以上的连锁品牌?如果有,他们是怎么做到的?

在美国市场的今天,正好有一个名叫 Applebee’s 的休闲正餐连锁,作为全美第九大的餐饮品牌,截止 2016 年全美共有 1857 家门店(全球门店超过 2000 家),年营收 44 亿美元(折合人民币 285 亿)。我们不妨研究一下是他们是怎么做到的?


02

品牌的重点,

要落在消费场景的打造


Applebee’s 从成立一开始,品牌定位就非常明确,主打欢乐聚餐这个消费场景,包括家庭、朋友、情侣的聚餐,品牌口号从创立之初的“欢迎来到你的社区”到最新的“每天都是值得庆祝的日子”。


菜单设计、店内装修、选址都是基于这样的品牌定位出发。

比如在 2016 年, Applebee’s 针对年轻一代消费者的聚餐需求,发起了 Applebee 俱乐部的活动,把晚间时段的店内打造成类似夜店的风格,在晚上所有小食半价、饮品特价,有音乐和舞池,一直营业到凌晨两点。


▲Applebee’s 推出专门针对年轻人的深夜聚餐场景的 Bee’s 俱乐部

国内的餐饮圈在这几年猛吹“产品爆款”的营销思路,许多餐饮老板都把自己的品牌和某个爆款扯上关系,起名字也大都是“品牌名+品类名”的组合方式。这种做法在快餐定位很适用,但是休闲正餐定位的品牌操作就要有所不同。

如果要支撑更高的客单价,要更好体现服务的价值,一个休闲正餐定位的品牌需要传递给消费者的信息便不再是“我这里有个 xx 菜很好吃”(产品思维),而应该是“当你在 xx 时候,你可以到我们餐厅来”(场景思维)。

03

不要轻视二三线城市的消费力,

首先占住用户心智


当竞争对手还在为一线城市的商场店铺打得不可开交的时候, Applebee’s 先一步把门店开到了二三四线城市。这关键的一步为 Applebee’s 的扩店开辟了一条全新的康庄大道。

Applebee’s 首先把目标瞄向了一个叫海斯( Hays )的小乡镇。海斯当地人口不足 5 万户,处在几大城市的中间阴影带,无人问津,当地主要经济就是农场、饲养场、屠宰场。在之前,没有人觉得这样一个小乡镇会有消费牛排、三文鱼、红酒的能力。


▲在小型市镇,Applebee’s 总能成为当地的地标中心

但事实证明 Applebee’s 把店开到这里是一次冒险的成功。作为当地唯一一家上档次的餐厅,海斯的居民只要有大大小小的聚会,或者年轻人想带姑娘约会,Applebee’s都是他们的首选,这导致餐厅经常到了晚上和周末,门口大排长龙。

国内老板不妨也可以算算账,二三线城市,尤其是华东华南地区,人均可支配收入完全有足够的消费能力。


与其在一线商场里为了黄金位置抢破了头,红包都塞不进,不如跟着大型商业地产项目,在二三线城市的市中心建立根据地。

发家深圳的胡桃里音乐餐厅,也是早早切入二三四线城市,打出“晚餐就开始的夜生活”口号,大举收割当地年轻消费者的晚间时段,成为当地年轻人聚餐的首选。


▲胡桃里音乐餐厅

04

从重资产到轻资产,

加盟模式助推扩张


和其他休闲正餐定位的竞争对手( TGIF ,  Olive Garden ,  Chili’s )不同,Applebee’s 在发展之初,就确立了以加盟模式为主的策略。

2007 年,Applebee’s 在 CEO 斯图亚特女士的操盘下,把 525 家直营门店都分别转售给加盟商。截止到 2016 年,所有的门店均为加盟店。


相比于资本消耗大的直营店,管理层更希望通过轻资产的模式,聚焦在总部体系的搭建和对于门店的输出,帮助进一步加速扩张。今年麦当劳在中国大陆地区的股权转让,也是出于相同的考虑。

但是反观国内的企业主,例如行业标杆西贝,还是在依靠直营的发展模式进行,担心重在服务体验和产品质量的休闲正餐品牌,被组织松散的加盟商给搞砸了。


▲总部对加盟商管控水平不到位,容易导致门店产品和服务质量下滑

为了加强总部的控制力,Applebee’s 前期仅开放区域加盟(直到现在加盟的条件也是必须开3家门店以上才可以申请),来对加盟商的质量进行严格筛选,并且控制加盟商的数量。


1998 年,Applebee’s 门店数达到了 1000 家,但当时的加盟商只有 58 名,而且各个都是具备相当财力和餐饮经验的人。

对于有志发展规模的国内餐饮企业主,加盟模式一定是企业快速发展规模的必经之路,但在合作条款和加盟伙伴筛选培训层面,我们还有很多向国外前辈学习的机会。


▲ Applebee’s 为 TOP10 加盟商颁奖

05

加强品牌力建设,

营销采用快消品打法


一个成功的连锁餐饮品牌,发展到一定阶段,一定会面临品牌老化,不受年轻人待见的问题。


快餐品牌还可以通过不断推出新产品来刺激消费点,但休闲正餐的场景营销要转换起来没那么容易,国外老牌的休闲正餐连锁 TGIF 和 Ruby 已经发现自己正在被 90 后抛弃。

为了挽回颓势,Applebee’s 抛弃了传统餐厅单纯通过促销折扣,来强行拉升营收的办法,在 2016 年宣布投入 7500 万美元到新一波的品牌重塑计划,包括传统广播电视的媒体投放,还有手机端、社交媒体的新兴数字化媒介。


通过加强整体的品牌力,为未来的营收持续增长提供根基。


▲Applebee’s 为门店自取的外带服务,专门拍摄一段广告大片

Applebee’s 这样的全渠道营销打法,也更加接近快消行业的市场策略。类似的做法我们在国内一些前沿的企业也能看见,乐凯撒大规模的新品发布会和电梯榴莲广告,云海肴邀请90后影后春夏作为代言人,买下北京地铁的广告位等等。

更多餐饮老板意识到,一个强势的品牌才是一个餐饮企业持续获得盈利、提高同行竞争门槛的核心所在。毕竟,促销活动好抄,品牌力才难以逾越。


▲乐凯撒把 10000 多个“榴梿”安装在电梯里

06

结语


休闲正餐业态在国内还属于新兴业态,越来越多的餐饮品牌也加入到这条赛道,期待看到掌柜们能够扛起这面大旗,尽快跑出一家 1000+ 门店的领军品牌!


- END -


作者 | 汪小力

来源 | 博览餐饮

整编 | 餐饮O2O-小贝



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